Investir em inovação é crucial para o êxito e a perpetuação das empresas por diversas razões, incluindo manter a competitividade no mercado, adaptar-se às mudanças cada vez mais rápidas, gerar valor e aprimorar a eficácia e a eficiência. Contudo, surge a pergunta: como inovar sem perder os clientes antigos, igualmente valiosos para os negócios?

Segundo Melba Porter, professora e especialista em Estratégias de Foco no Cliente da ESPM Rio de Janeiro, é viável – e crucial – conciliar ambos os objetivos.

A inovação precisa ser um valor intrínseco à organização e deve estar presente em todos os procedimentos da empresa, bem como em todas as etapas do relacionamento com o cliente, enfatiza Melba. Seja nas táticas de atração ou nas de retenção, entretanto, a abordagem da inovação deve ser adaptada de forma distinta para cada situação.

“Uma pessoa que acabou de ser ativada, conquistada, encontra-se em momento diferente do que chamamos de ciclo de vida do cliente, com sentimentos e expectativas também distintos daqueles que já são compradores de longo tempo”, explica.

Ao reconhecer a disposição da empresa para adotar a inovação em seus processos e sua capacidade de se adaptar a cada fase desses processos, a inovação pode ser um elemento fundamental tanto para atrair quanto para manter clientes. A distinção reside nas estratégias empregadas para alcançar esse objetivo.

Quando se pensa em como inovar sem perder clientes antigos, a comunicação nunca é excessiva. Segundo a professora da ESPM, um dos principais equívocos é a falta de implementação de programas de escuta e a tendência de presumir que o cliente já está completamente familiarizado com os procedimentos, o que leva a crer que a inovação será facilmente absorvida. “Isso é uma miopia”, alerta. Melba Porter sugere algumas estratégias para garantir o sucesso da inovação de maneira geral, mas especialmente com a base de clientes já fidelizados:

✓ Engajar nos processos de mudança

Toda inovação traz consigo algo novo que requer experimentação e aceitação. Portanto, o primeiro passo consiste em identificar potenciais lacunas de compreensão em relação à novidade e as necessidades de orientação e comunicação para uma implementação eficaz.

“O caminho é fornecer orientações, treinamentos, alertando sobre como lidar com a inovação e as possíveis dificuldades que poderão surgir. Claro, com muito suporte e monitoramento, para a adoção das melhorias e ajustes necessários até que o novo esteja conhecido”, enfatiza, destacando que o foco deve estar na perspectiva dos benefícios para o cliente.

✓ Escutar sempre

É essencial manter canais de comunicação abertos com os clientes para que eles se sintam parte integrante do processo de inovação. Esses canais não apenas servem para atender às necessidades dos consumidores, mas também para registrar suas opiniões, que podem ser analisadas e convertidas em melhorias.

✓ Descobrir expectativas

É fundamental que a empresa compreenda as expectativas de seus clientes, tanto para orientar os processos de inovação quanto para gerenciá-las caso não possam ser atendidas.

“As formas mais tradicionais de identificá-las são pesquisas com os clientes e com os funcionários da linha de frente, criação de fluxo ascendente de comunicação entre a linha de frente e os gestores que definem padrões de execução, qualificação técnica de equipe para interpretar e transformar as expectativas em experiências reais”, exemplifica Melba Porter.

✓ Valorizar a fidelização

Os clientes que são leais desejam ser reconhecidos, considerando a variedade de opções disponíveis. Isso vai além de simples programas de recompensa, descontos ou acesso a brindes e serviços exclusivos (que, sem dúvida, são incentivos valiosos). Envolve também o conhecimento sobre quem são esses clientes: seus históricos de compra, preferências, métodos de compra, gostos e desgostos, bem como a duração de seu relacionamento com a empresa e a frequência de interações.

Em última análise, antes de se aventurar em ideias e tecnologias elaboradas, é fundamental que as empresas ofereçam o básico em termos de Experiência do Cliente (CX), que inclui cumprir as promessas feitas, assegurar eficiência tanto na venda quanto no pós-venda e trabalhar incansavelmente para que a experiência do cliente seja genuinamente agradável e gratificante, seja ao lidar com algo novo ou familiar.

Como inovar: exemplos de empresas que estão conseguindo

Muitas empresas estão em busca de inovar na construção e no aprimoramento de suas relações com os clientes. Casos de sucesso destacam a importância da tecnologia em apoiar estratégias de inovação, mas também ressaltam que essa inovação deve ser centrada no ser humano. Dois exemplos notáveis são a Beneficência Portuguesa de São Paulo e a Shell, marca de combustíveis da Raízen, que conseguiram encontrar um equilíbrio bem-sucedido entre inovação e o fortalecimento de relacionamentos com seus clientes

Ouvir e dar atenção à jornada do cliente para inovar

Um dos maiores polos privados de saúde da América Latina adota uma abordagem equilibrada entre o presente e o futuro para garantir sua continuidade com relevância. No presente, a Beneficência Portuguesa de São Paulo (BP) foca em proporcionar atendimento de excelência aos clientes atuais. Ao mesmo tempo, no polo do futuro, investe na antecipação de tendências e na preparação para desafios vindouros por meio de análises de mercado, identificação de oportunidades e adoção de novas abordagens e tecnologias.

Maria Alice Rocha, diretora executiva de Pessoas, Experiência do Cliente, Marketing, Sustentabilidade e Impacto Social (ESG) da BP, destaca que a inovação não é apenas uma vantagem competitiva, mas uma necessidade vital. Com o surgimento de uma nova geração de consumidores com novos hábitos e necessidades, é fundamental que eles se sintam apoiados e valorizados pela empresa, o que impulsiona a fidelidade e a conexão com a marca.

Para alcançar esse objetivo, a Beneficência Portuguesa aposta na digitalização, na análise das preferências e em uma escuta atenta aos feedbacks dos clientes. Isso é feito por meio de diversos canais, incluindo pesquisas, diálogo nas redes sociais e manifestações recebidas no SAC e na Ouvidoria.

Além disso, a BP mantém um Comitê Consultivo de Clientes, onde as manifestações são discutidas em fóruns internos e utilizadas para colaborar na criação de soluções alinhadas às necessidades dos clientes. Isso visa aprimorar as operações da empresa e agilizar a resposta às demandas dos clientes. Também é mantido um Command Center que monitora em tempo real as etapas da jornada do cliente, permitindo uma gestão mais eficaz dos recursos e a personalização do atendimento.

Conforme Maria Alice Rocha, ambas essas abordagens são maneiras de nutrir o desejo por inovação e proporcionar experiências superiores tanto para novos quanto para clientes existentes. “Ao basearmos nossas ações em dados e análises, conseguimos identificar padrões e oferecer serviços mais adequados. Nosso objetivo é aprimorar constantemente a precisão da próxima interação. Acreditamos que essa é a maneira ideal de encantar e manter a fidelidade dos clientes”, acrescenta.

Inovação para manter clientes fiéis à marca

O diretor de marketing e pricing da área de combustíveis da Raízen, Otavio Azeredo, acredita que a inovação desempenha um papel crucial ao equilibrar a busca por novos consumidores e a fidelização da base de clientes existente. Para ele, a inovação é essencial para manter os clientes fiéis, uma vez que as necessidades dos consumidores mudaram ao longo do tempo. A estratégia da empresa consiste em buscar constantemente a inovação para aprimorar a experiência da marca.

Conforme Azeredo, a estratégia de inovação da Shell está fortemente orientada para o cliente, priorizando a escuta e o atendimento das necessidades identificadas ao longo das jornadas de mobilidade. Para isso, empregam uma variedade de métodos, incluindo pesquisas realizadas com a extensa base de clientes fidelizados do Shell Box, que compreende cerca de 15 milhões de pessoas na região, além do monitoramento ativo das redes sociais e colaboração estreita com a equipe de atendimento.

“Monitoramos sugestões, feedbacks e temas quentes que permeiam a relação do consumidor com a marca para nos mantermos atentos ao que o público quer, como enxerga a Shell e nossos produtos e onde estão as maiores oportunidades e necessidades de inovação”, destaca o diretor de marketing.

Ele exemplifica a eficácia dessa estratégia com casos concretos, como o Shell Box, um aplicativo exclusivo que oferece um ecossistema completo de experiências de marca, incluindo programas de fidelização, como o Junte & Troque e o Pague & Ganhe. Além disso, menciona o Shell V-Power, um combustível premium resultado de constantes inovações em produtos e pesquisa de tendências regionais, e o Programa de Eletromobilidade Shell Recharge no Brasil, que visa criar uma infraestrutura de recarga rápida para carros elétricos, que estão se tornando cada vez mais comuns na frota do país.

Inovar sem perder clientes antigos é um desafio fundamental para qualquer empresa que busca se manter relevante em um ambiente de negócios em constante evolução. A estratégia bem-sucedida deve ser centrada no cliente, ouvindo ativamente suas necessidades e adaptando-se a elas. A experiência da Shell, como exemplificada por Otavio Azeredo, ilustra como a inovação pode ser a chave para manter a fidelidade dos clientes existentes, oferecendo-lhes novos benefícios e experiências. Ao adotar uma abordagem focada no consumidor, utilizando métodos de pesquisa, monitoramento de tendências e oferecendo produtos ou serviços de valor agregado, as empresas podem não apenas atrair novos clientes, mas também garantir que os clientes antigos continuem a escolher sua marca. Em última análise, a inovação aliada à compreensão das necessidades do cliente é a receita para um crescimento sustentável e a manutenção de relacionamentos sólidos com a base de clientes já estabelecida.

Fonte: consumidor moderno